lundi 1 mars 2010

un monde sans majors?




La question est souvent évoquée : Si les majors disparaissaient ; quand serait-ce et comment? Et qui et quoi leur succèderait? 
La lecture de nombreux posts -généralement de provenance outre atlantique- est tout à fait instructive à cet égard. 
Pour beaucoup, la question se reformulerait ainsi : qui pourrait devenir la sixième Major et quel sera son modèle? 
The Orchard, label numérique, est plus que souvent cité. Certes, ils n'ont absolument pas la taille critique qui leur permet de se comparer à une major, mais le fait qu'ils connaissent depuis maintenant 13 ans une progression régulière de leurs ventes ne cesse d'intriguer. Au delà de la croissance, un élément nous semble intéressant à relever : the Orchard ne marche pas de la même manière que les Majors et ne ressemble qu'assez peu aux indépendants, tout au moins en mode opératoire. L'astuce est que The Orchard privilégie la promotion online et à ce titre dispose d'une offre à peu près inégalée. un artiste pourrait (nous n'avons pas essayé) suivre l'ensemble de la progression de ses ventes écoutes et opérations de promotion depuis une interface unique. The Orchard conçoit également des campagnes promotionnelles uniquement pour le online, et le label dispose d'autres outils, à l'instar  de systemes de tracking de ses titres piratés -dont Imeem en a fait les frais...
Le problème est que The Orchard... n'a jamais vraiment connu la profitabilité. Et que le Conseil d'Administration a dû finalement changer son directeur général en mode panique il y a quelques mois, alors que le cours de son titre (listée au Nasdaq), ne cessait de s'écrouler. 
La réalité, évoquée depuis longtemps dans ces lignes, est que le processus promotionnel qui prévaut est le meilleur rempart à l'effondrement des majors. Avec 44 des 46 titres au top aux USA en 2009, les Majors restent pour ainsi dire les seuls vraiment capables de "breaker" un nouvel artiste. 
La disparition des majors signifierait également la disparition d'un processus promotionnel dans lequel MTV et les grands réseaux de radios sont largement présents -aux USA- ainsi que quelques autres media, pays par pays. 
Cette relation quasi-consanguine entre les grandes maisons de disque traditionnelles et les grands média traditionnels n'a eu de cesse d'émoustiller les start-up musicales. A l'époque des ringtones, Consect, une société d'études américaine, avait ainsi créé un top des ringtones pour essayer de sortir du sillon traditionnel du chart MTV (ou encore du chart du regretté Tower-record pour les ventes). Peine perdue : le chart a été diffusé un temps par le New-York Times, mais n'a plus été en grâce dès que ce journal a compris qu'il n'était qu'une copie un peu décalée de celui de MTV. 

Au dela de la nature provocative du titre, il est intéressant de se poser la question suivante : quand est-ce qu'un nouveau modèle musical de masse émergera t'il? Il semble que la réponse soit ni plus ni moins "dès qu'un média de masse sera capable de promouvoir un contenu specifique, de façon qualitative, à des dizaines, voir des centaines de millions de gens". Qu'on aime cette affirmation ou pas, c'est sans doute la clé qui permettrait l'émergence d'une vraie sixième major. 

2 commentaires:

Morvan a dit…

Sixième ou cinquième major ?
En un sens, c'est la définition de "major" qu'il serait peut-être intéressant de revisiter aussi : jusque là souvent définie comme "entité multi-compétences possédant son propre canal de distribution BtoB de masse" (ouf !), la notion de major doit évoluer en même temps que se développe la "commoditization" de la distribution physique et digitale avec des acteurs comme Believe, The Orchard, voire Tunecore.
L'accès au marché de masse se fait sans doute désormais moins par le contrôle de l'accès à l'offre que par la stimulation de la demande. Notamment via la promotion sur de nombreux supports de "marques artistes" déclinées en de multiples produits et services.
Par ailleurs, la possession en propre d'infrastructures compte désormais moins que le contrôle des leviers à forte valeur ajoutée dans le domaine de la promotion, du marketing et de la génération de revenus, en particulier sur les segments-clés de consommation. En un mot, la stratégie et le contrôle de l'éxécution plutôt que l'éxécution elle-même.
En ce sens, c'est probablement Disney Records le mieux placé actuellement pour rentrer au "club des majors".

Anonyme a dit…

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