Engagement et Co-Creation, les deux gros mots hype du moment.

Il est difficile de lire un article traitant des nouveaux usages de l'internet sans tomber sur ces deux termes, à première vue assez abscons "engagement" (généralement suivi de marketing) et "co-création". 

Ces termes ont une importante fondamentale dans l'évolution du business de la musique et il nous a donc semblé intéressant d'essayer de résumer de qu'ils recouvrent. 

Ca tombe plutôt bien car plusieurs acteurs dont le patron de Eyeka -François Petavy- mais aussi Tim Frick -qui a écrit le remarquable Return on Engagement- ont théorisé ces notions de façon assez fine. 

Le principe générique, c'est que le monde a changé. Auparavant, la distribution et les média avaient une approche du "One to Many". Un message et un produit standard, pour tous ; et le consommateur manifestait son opinion en achetant ou pas le produit. 

Avec Internet, et la possibilité pour l'internaute de réagir, le rapport s'est renversé. Le consommateur a désormais l'opportunité de dire ce qu'il pense ou ressent, et il le sait. Si un produit lui déplait, il peut le faire savoir à un nombre considérable de gens (i) et s'il lui plait, il peut le dire aussi. Son niveau de réaction peut être varible, entre un vote, un post, des Twitts, la création d'un groupe de fans (ou d'anti-fans) sur Facebook, etc. 

Il est aujourd'hui communément admis qu'il existe une régle dite du 1/10/100. 1% des gens (ou moins) vont avoir un rapport très pro-actif par rapport à une marque -ce sont des fans- et peuvent être des co-créateurs. C'est ce groupe qui va créer des publicités (sur Eyeka), de la musique (sur MyMajorCompany), des posts sur leurs blogs, et de nombreuses autres choses encore. 
10% vont avoir une approche active mais moins impliquée : mettre un commentaire à l'issue d'un article, voter, répondre à un quizz organisé par une marque forwarder le contenu à un ami, etc. C'est ce qu'on appelle l'engagement marketing. 
Mais la plus grande majorité d'entre nous (les 100% en fait) vont avoir une approche passive -lire, voir, écouter- à l'instar de ce que nous faisons avec les média traditionnels. 

Jusque là rien de révolutionnaire, à ceci près que le feed-back a une valeur de prescription extrèmement forte. Une marque emblématique repose beaucoup moins sur sa capacité à faire de belles publicités que sur le fait que les gens vous en parlent avec des trémolos dans la voix (en évoquant Apple par exemple). La capacité d'une marque à disposer d'une communauté de prescripteurs qui s'engagent plus ou moins fortement, est donc devenue essentielle. Tapez Apple dans YouTube et fouillez un peu au delà des keynotes de Steve Jobs ; vous serez assez surpris de voir que les videos faites par les fans sont de loin les plus nombreuses. 

Dans la même logique, vous acheterez sans doute votre prochaine voiture en vous fiant beaucoup plus à ce que dit un de vos amis qui en possède une que en vous en remettant à une publicité, si belle soit-elle. 

Quel est le lien avec la musique nous diriez vous? Et bien il est tout simplement essentiel et malheureusement assez peu compris. Il est surprenant de voir qu'une partie significative de la musique que nous avons découvert l'a été par le biais d'amis (nous venons d'effectuer un mini-sondage à ce sujet). Pourtant les offres qui permettent de type d'interractions sont assez limitées. Des fonctions aussi simples que celles consistant à poster sur Facebook sa meilleure playlist musicale à partir de Deezer, Itunes ou Spotify ne sont pas possibles, tout au moins de façon simple. En conséquence, le fait que la musique ait perdu cette dimension d'échange qui existait dans les années 60 et 70 -dans les chambres d'adolescents par exemple- est tout à fait symptomatique de la crise que traverse cette industrie. 


Il existe pourtant de très nombreuses opportunités de recréer ce lien et de faire en sorte que le monde de la musique puisse avoir sa part des bénéfices de "l'engagement", tout en replaçant l'auditeur au centre du jeu. Il importe pour cela de permettre à chacun de s'engager au niveau qu'il le désire. Si l'on prend le live, par exemple, pourquoi n'est il pas possible d'avoir une vraie expérience live au travers de laquelle il est possible de réagir, en applaudissant, en votant ou écrivant des commentaires sur ce qui est écouté par les internautes? Et pourquoi ne peut on pas voir les autres auditeurs, qui sont les uns et les autres, à des milliers de kilomètres de l'évènement écouté, mais qui partageraient ainsi la même émotion? Awdio a ouvert la voie, en permettant aux clubers virtuels de réagir au travers de twitter, ce qu'ils ne se gènent pas de faire. L'expérience peut certainement être largement améliorée. 


Pour la musique enregistrée, au delà des fonctions de base -voter, commenter et recommander à ses amis, qui ne sont pas même facilement disponibles- il devrait être possible d'interragir avec l'artiste lui-même. Au début de l'année, le Midem a mis à l'honneur les Fans-Clubs et de nombreuses conférences ont évoqué le modèle de ces cercles, souvent extrèmement développés et rentables. Il n'en reste pas moins que l'interraction avec l'artiste -en dehors de contextes offerts par des forums très  régulés- est loin d'être au coeur de l'expérience musicale.
La co-création est quant à elle naissante. Certes, les concours de remix sont aujourd'hui légions, mais ils s'adressent par définition à des gens dont la maitrise d'outils et de connaisance musicale est loin d'être à la porté de tout le monde. Il convient, un peu comme cela a été le cas dans le monde de la vidéo,  de faire en sorte que l'on puisse plus facilement participer à la création de l'artiste. 
Pourrait-on par exemple imaginer un monde ou Madonna créerait un nouvel titre et laisse le soin à une communauté d'en effectuer le remix, allant même jusqu'à co-produire le plus populaire de l'ensemble des propositions? la référence à mxp4 est ici évidente et nous ne chercherons pas à le cacher. Qu'il s'agisse de l'oeuvre de cette société ou d'une autre, la technologie ne manquera pas de permettre ce genre d'expérience pour le plus grand nombre, d'ici peu.
Il existe de très nombreuses autres opportunités qui feront l'objet d'autres papiers dans le futur sur ce blog, le fait n'en reste pas moins vrai  que cette industrie musicale dispose d'un potentiel technologique et créatif presque ilimité et qu'elle semble tarder à le saisir. 




(i) un post d'une personne de notre relation sur les disfonctionnements des clés 3G de SFR a été vu près de 300,000 fois !