Après la crise de l'industrie musicale, à qui le tour?

Nous avons assez répété que l'industrie de la musique rencontre aujourd'hui la pire crise de son histoire. En 9 ans, elle a tout bonnement perdu plus de 60% de son chiffre d'affaire. Ce fait est d'autant plus remarquable qu'il s'accompagne d'un échec industriel sans précédent ; alors qu'un outil de distribution d'une efficacité sans comparaison a émergé, cette industrie a été incapable d'en avoir une approche structuré et en paye donc lourdement le prix. La comparaison -que nous avons souvent dans ces lignes fait- avec l'effondrement du métier des maréchaux ferrants nous semble assez approprié. 

Le point que nous allons soulever aujourd'hui consiste à étudier la possibilité que d'autres secteurs -que la musique- puissent être affectés de la même manière. Y a t'il des domaines dans lequel Internet n'a pas encore frappé et qui peuvent être largement endommagés par une impreparation telle que l'industrie de la musique a su faire preuve? 

Nous pensons que c'est tout à fait le cas. Certes, plusieurs secteurs ont déja eu à faire face à la mutation Internet, et ne s'en sont pas trop mal sortis. La distribution par exemple. Le secteur a parfaitement surfé la transition vers l'internet. Les acteurs traditionnels ont certes un peu souffert, mais l'émergeance de Cdiscount, VentesPrives, Pixmania et de nombreux autres, a crée un niveau d'efficience dont le consommateur a largement profité sans pour autant que les marges en soient sacrifiées. Elles étaient de quelques points avant et restent de quelques points aujourd'hui.

La Banque/assurance font également partie des gagnants. Et ce sont ici les acteurs traditionnels qui en ont le plus profité. Pour cause : la régulation impose de nombreuses contraintes à la création d'une banque et même les acteurs externes -Zebank, Boursorama, etc.- ont fini par se faire racheter.  Il en est de même dans le domaine de la rencontre et des petites annonces. Le secteur a été très largement boulversé. Les acteurs dominant ont disparu, mais d'autres ont apparu. Les marges restent fortes et l'efficience est renforcée. Bonne transition donc.  L'industrie des voyages y a aussi beaucoup gagné en renforçant les pratiques du yeld management, des prix optimisés en fonction de la date, du lieu... Ce secteur, qui n'a jamais dégagé beaucoup de marge, a considérablement grossi ces 15 dernières années, et internet n'y est certainement pas étranger. 

Il existe par ailleurs des secteurs qui affrontent déja depuis de longues années la révolution Internet. La presse écrite et TV essaye de retrouver un modèle. Après avoir choisi la publicité à tout crin, il semble que le balancier se déplace à présent vers l'abonnement, sans pour autant que quiconque soit capable de prédire une fin heureuse -de la transition- à coup sûr. Le secteur n'en reste pas moins extrèmement dynamique avec une création de nouveaux médias sans précédents. Prévoyons encore une dizaine d'année avant que les marges puissent réellement se reconstituer. 

Enfin, il existe des domaines qui n'ont pas encore affronté le grand chambardement. Nous pensons en particulier au monde de la publicité et à celui de l'édition papier. 

Ces deux industries ont en paralèle d'être très conservatrices et de ne parvenir à créer de nouvelles pratiques, propres à leur permettre de rebondir. 

Il est généralement admis que le monde de l'édition devrait avoir les plus grandes difficultés à affronter l'ère nouvelle qui se présente à lui. Votre serviteur a rencontré quelques patrons de groupes d'édition et a été proprement effaré par le niveau d'impréparation de ce secteur. Les méthodes Nord-Coréennes (on interdit tout) semblent là fort à la mode- Le fait étant -malheureusement- connu, nous ne nous y attarderons pas. 

Cette cécité est tout de même plus étonnante lorsque l'on en vient aux métiers de la communication, supposés par essence plus ouverts sur la nouveauté que d'autres secteurs. Pourtant, les méthodes n'y évoluent pas et l'on y conçoit encore des publicités sur des modèles anciens ; le métier consistant principalement à trouver un joli message, à partir duquel on va faire une belle publicité, dont on fera moult déclinaisons qui seront appliqués sur autant de formats.
Le modèle perdure de façon rigoureusement identique à ce qu'il était il y a quarante ans. Personne ne semble réellement se soucier du fait que, d'une part le consommateur est beaucoup plus hermétique -dans un monde saturé de messages publicitaires- à ces incitations et que d'autre part, le retour sur investissement y est trop rarement calculé, car ça ne fait pas vraiment les affaires de tous.
Nous pensons que ce secteur, qui emploie à peu près 100 fois plus de salariés dans le monde que le secteur de la musique, n'a aucune conscience du fait qu'une crise majeur pourrait se présenter à lui d'ici 2 à 5 ans, sans commune mesure à ce qu'il traverse aujourd'hui. Il est stupéfiant de voir combien les agences ignorent les principes mêmes qui représentent les bases du marketing d'aujourd'hui : gestion communautaire, co-création, engagement marketing, maitrise du ROI (il est frappant de voir combien peu d'agences ont développé un département ROI, surtout en France), et donc maitrise d'outil de mesure et d'analyse de la performance, etc. 

Certains groupes de communication -et non des moindres- s'estiment tirés d'affaire car ils généreraient déja des revenus significatifs de leurs divisions Internet. Si l'on y regarde d'un peu plus près, on s'aperçoit que même ces acteurs ne font que transposer sur Internet leur métier de publicitaire à l'ancienne, usé et largement innopérant. 

Il est surprenant de constater combien ni les marques, ni les consommateurs n'ont plus d'appétit pour les messages si traditionnels que leurs servent les agences. Pour l'instant, le modèle semble encore tenir, mais tout comme il semblait tenir pour l'industrie de la musique jusqu'en 2001 (internet avait alors 6 ans d'existance pour le grand public et Winamp était né 5 ans plus tôt) avant que le Grand Plongeon ne commence.

 Une étude de mcKinsey des années 90 montrent qu'en cas de changement majeur de leur environnement, 83% des sociétés de plus de 5000 salariés disparaissent ou se font absorber. Autrement dit, les miracles arrivent certes, mais ils sont rares, et le management de transition reste difficile à appliquer lorsqu'il concerne des gens qui n'ont que peu à gagner à la transition, tant leur modèle les a grassement fait vivre, jusqu'au jour où...