Après la musique, la video

J'ai été surpris par l'intérêt qu'a suscité mon précédent post sur l'évolution du marché de la musique. Aussi, la vidéo est un sujet qu'il semblait naturel d'aborder... 

Ca tombe bien car en ce début de semaine s'est tenue la convention Future TV (1) qui a permis de faire le point sur ce qui se passe dans le domaine de la video et de la TV. Et il me semble que les ressemblances sont assez nombreuses, à commencer par le conservatisme des acteurs traditionnels, pétrifiés par 40 années sans véritables remises en question. 

Ce monde est pourtant en train de basculer à une vitesse stupéfiante. Les medias TV traditionnels semblent d'ailleurs être d'une impréparation totale, tout au moins si l'on les juge à leurs discours. Tandis que de l'autre coté, les nouveaux entrants pourraient bien avoir traversé le tunnel ; DailyMotion par exemple n'est plus loin de la profitabilité. Voici donc à présent une suggestion des enjeux qui pourraient se jouer sur les 18 prochains mois. 

Les discussions ont pas mal évoqué le preroll : c'est ce petit morceau de publicité que vous apercevez avant de voir votre video sur la plupart des plateformes (DailyMotion, Youtube...). 

Celui-ci n'est pas insignifiant... Il s'agit du principal moyen de financement de ces acteurs. Longtemps décrié, prétendu mort avant d'exister, le Preroll est parvenu à devenir un standard pour l'ensemble des acteurs de la publicité. Son acceptation par les internautes ne semble plus une difficulté majeure. 

Le preroll est le fossoyeur de la télé linéarisée, c'est à dire de la TV que vous recevez par votre antenne rateau ou votre ISP. C'est aussi un puissant vecteur de qualité sur internet, car il va pousser les producteurs à s'intéresser à ce moyen de diffusion, désormais bankable. Ainsi, le CPM du preroll (cost per mille ; ou coût pour 1000 videos vues) est en train de monter pour la première fois depuis qu'il a été inventé, il y a trois à quatre ans ; 75 dollars sur CNBC et plus de 20 euros sur les plateformes Européennes, du jamais vu à date. 

En conséquence l'indexation des vidéos devient donc essentielle : vous vous intéressez aux videos de voitures, on vous pousse de la publicité de voitures. Mais pour parvenir à réussir cela, il faut disposer d'une technologie avancée, capable de détecter qu'une vidéo parle de voiture. Et ce qui est évident pour un humain l'est beaucoup moins pour une machine, mais il semble que sur ce point, Youtube dispose d'une longueur d'avance, avec une technologie capable d'écouter le son et de regarder l'image pour décider ensuite de la catégorie à laquelle celle-ci appartient. En segmentant finement son audience et élargissant son inventaire,Youtube serait en passe de pouvoir augmenter très significativement son CPM. 

Ce qui est tout à fait surprenant, c'est que les acteurs de la télévision traditionnelle ne voient absolument pas ces mouvements de troupes. Ils se contentent de se rassurer en notant que Youtube a encore fait des pertes ces derniers trimestres et ils se gaussent en mettant en doute la pérennité de ce genre de plateformes à moyen terme. On croit rêver. La réalité s'impose pourtant d'elle-même ; Youtube est sur le point d'être profitable, tout comme l'ensemble des acteurs de la video en ligne d'ailleurs. 

Un autre sujet qui me semble d'importance concerne l'arrivée de Facebook dans ce monde de la video. Même en lançant discrètement leur player, ils n'en deviennent pas moins un acteur de premier plan.  Il se murmure d'ailleurs chez les acteurs d'infrastructure de streaming que ces dernières semaines, Facebook auraient absorbé l'essentiel de la croissance du marché du video-streaming... Les mêmes disent qu'ils pourraient devenir le premier site de destination video d'ici moins d'un an ! impossible de savoir si cela peut être vrai tant les chiffres manquent. Il convient toutefois de rappeler que chaque jour, 270 millions de photos sont uploadées sur Facebook (vous avez bien lu) ! Et avoir plus de 300 millions d'utilisateurs, les positions de leadership ne sont pas imprenables... 

Enfin, je note que dans ces conférences, tout le monde continue de parler de catch-up TV et de délinéarisation (ces concepts ayant quand même quelques années) ce qui occulte le mot clé du moment, à savoir la conversation. 

La Conversation,  ce sont ces petits commentaires que vous faites avant ou après une video, voir même du rating que vous donnez à un contenu. Ces élements sont malheureusement trop souvent négligés et perçus comme subsidiaires, alors qu'ils représentent de plus en plus le coeur de la valeur des plateformes. Ce sont en effet de puissants vecteurs de viralisation (j'aime cette video, tu devrais la regarder) mais également d'identification (je me reconnais dans cette video, elle fait partie de ma page). 

Ce n'est d'ailleurs pas pour rien que les marques sont particulièrement en recherche de ces conversations, capable de restituer l'authenticité du message qu'elles ne sont plus capable de créer "si tu me dis que ce produit est bien, je vais l'acheter". 

A mon sens, cela ne fait que renforcer le potentiel de Facebook dans le domaine de la video. Ils ont le traffic, ils ont les conversations (pour le moins!), il ne leur manque finalement que le search... Attention. 

Pour finir, un dernier point : lors de cette conférence, on a beaucoup entendu les acteurs traditionnels (diffuseurs, producteurs, etc.) décrier le "nivellement par le bas" qu'impose cette nouvelle forme de contenus Internet. Il me semble au contraire que la créativité en sort gagnante. J'évoque souvent ce paralèle du monde de la musique: un ami très cher me disait que dans les années 70' il fallait investir au moins 2 millions de dollars (disons 1M en dollars constants) pour disposer d'un vrai studio d'enregistrement, il pense que l'équivalent est aujourd'hui accessible pour moins de 20,000 euros ! Ce qui fut vrai dans la musique l'est largement dans l'image. Rappelez-vous le prix d'une caméra HD il y a seulement 3 ans.... Certainement un point ennuyeux pour le monsieur qui représentait les studios CVF. 

La barrière qualitative réside donc de moins en moins dans la capacité d'investissement et de plus en plus dans le talent, ce qui reste largement encourageant pour la suite. Je ne peux résister à cet égard de faire un petit aparté et à vous inviter à aller voir ce qui se fait sur Eyeka ; un bouillonnement de créativité et de fraicheur. 

Bon dodo. 

(1) Je participais au panel "les nouvelles formes des contenus TV".