Créer les conditions d’un développement durable du Numérique et de la Création

(publié sur le site de l'Express le 5 mai 2009)

 Dans quelques jours, le nouveau « bug » parlementaire sur l’adoption de la loi HADOPI sera oublié. Pour autant les débats qui opposent les producteurs et une partie des créateurs à certains consommateurs sont loin d’être clos. Ceux ci opposent la préservation par la répression de modèles économiques vieillissants à un Internet sans règles où la seule option serait la gratuité.

L’ensemble des acteurs de la filière des contenus et des médias traditionnels subit progressivement les effets de la révolution numérique. Après la musique enregistrée qui a perdu plus de 60% de son marché en 5 ans, la contagion gagne la création au sens large : Programmes télévisuels et cinématographiques etc.

L’industrie du livre fait l’expérience d’un « grignotage » progressif par les usages numériques, des segments de marché disparaissent comme l’Encyclopédie, mais ce secteur se croit préservé par l’excellence de son réseau de distribution (les librairies, l’hyper distribution spécialisée etc...)

La plupart des services en ligne qui ont vu le jour en France (Dailymotion, Deezer, Goom radio, les offres web des journaux ou encore les services de TV catch up etc …) proposent des contenus gratuits pour l’utilisateur grâce au modèle économique publicitaire. Aucun des nouveaux acteurs, en France ou à l’étranger, ne semble parvenir à équilibrer ses comptes malgré des accords très favorables avec les fournisseurs de contenus (ex : Accord sur le streaming de musique à 0,0005€ par utilisation).

Dans ce contexte, il est temps de dépasser le débat de la protection des œuvres et de la répression des contrevenants pour imaginer un modèle de « développement durable » du Numérique et de la Création.

Ne serait-il pas utile de favoriser le développement de synergies entre les créateurs de technologies et les créateurs de contenus ?

L’histoire récente du Jeu vidéo illustre parfaitement les bénéfices d’une synergie entre technologie et contenu alors que cette industrie, sauvée par l’invention des consoles, avait failli disparaître en raison de la piraterie dans les années 80. A contrario, l’exemple de l’Industrie de la Musique montre à quel point un désintérêt pour les innovations technologiques favorise l’émergence de services destructeurs pour la création.(Ex. : Napster,BitTorrent ou Edonkey etc.)

La mutation technologique s’impose à toutes les filières de la création, d’autant que ceux qui imaginent ces technologies sont également des créateurs.Ces deux mondes doivent se rencontrer.

Ne doit-on pas adopter une vision commune de modèles économiques probants pour l’ensemble des filières de production, d’édition et de diffusion ?

La promotion de la gratuité pour le consommateur ne peut avoir de sens que dans la mesure où cette gratuité est portée par un marché publicitaire dynamique permettant à l’ensemble des acteurs de la filière d’investir dans la création de contenu. Aujourd’hui, le marché publicitaire du web reste embryonnaire et profite essentiellement à quelques grands acteurs mondiaux dont l’objet social n’est pas de financer la création. Cette réalité s’impose à tous.

Ne doit-on pas mieux définir le nouveau consommateur et promouvoir les outils marketing qui permettront de favoriser la promotion des œuvres et des créateurs ?

On parle de révolution marketing copernicienne : passage d’un modèle d’offre à un modèle centré sur le consommateur. On parle de génération 2012 et des « Acting communities » sans disposer d’un modèle d’analyse cohérent.

On assiste à l’émergence de nouveaux modèles de promotion dans lesquels les marques utilisent avec succès les réseaux sociaux et le Web 2.0 pour promouvoir leurs produits.(Ex : Les vidéos sur You Tube pour la marque Axe aux USA, les Vidéos sur le mariage d’un Mentos avec du Coca-Cola, les campagnes virales des Galettes St Michel …)

Ces nouveaux outils doivent être mieux compris et plus utilisés par les créateurs.

Il est temps de dépasser les clivages traditionnels et de se consacrer maintenant à la création d’un monde nouveau où l’Ecrit, l’Image, le Son et la Technologie réinventent l’offre de contenus et de services pour le plus grand bonheur des créateurs et des consommateurs. 

Christophe WAIGNIER

Co-Fondateur du Fundamental Interaction Forum(*),

Consultant expert pour Cap Gemini Consulting, Ancien directeur Général de SonyBmg France,

Ancien Administrateur de Musiwave,

(*) Le Fundamental Interaction Forum est une plate-forme de réflexion autour des enjeux numériques réunissant les différents acteurs de la production, de l'édition et de la diffusion de contenus

Gilles BABINET

Gilles Babinet est Fondateur plusieurs start up à succès du Web :

Musiwave, Eyeka, Digicompagnon et MXP4. Il est également associé dans Sawnd